Bill Gates (1955) – empresário, diretor executivo, investidor e autor americano, ficou conhecido por fundar a Microsoft: a maior e mais conhecida empresa de software do mundo em termos de valor de mercado – destacou que “os seus clientes mais insatisfeitos são a sua maior fonte de aprendizagem”. Na Marketing em Si reforçamos a importância que deve ser dada aos clientes e ao seu feedback – quer este seja positivo ou negativo – porque há sempre algo a aprender com eles!

É natural que os negócios, a partir de certos momentos, comecem a receber avaliações sejam estas em formato de gratificação ou reclamação. A forma como a empresa reage às mesmas é essencial para a construção do caminho que pretende traçar considerando que todos os feedbacks implicam retornos e consequências.

O feedback é a principal ferramenta de análise do desempenho dos negócios (não apenas os provenientes dos clientes bem como os facultados pelos recursos humanos da empresa). Não é de hoje que se ouve que toda a crítica positiva ou negativa é construtiva, sem surpresa alguma, esta observação tem extrema importância pois é através das análises/reflexões feitas às opiniões recebidas que se pode melhorar (e muito) a imagem da empresa e a sua oferta.

Mas, se todas as críticas são importantes porque Bill Gates destacou apenas os clientes insatisfeitos? A resposta a esta questão é muito simples: os consumidores apresentam mais rapidamente as suas insatisfações do que o inverso (apesar de não ser regra geral).

Um cliente satisfeito, por norma, tende a deixar a típica avaliação 5 estrelas, eventualmente destaca determinados pontos que considerou importantes do atendimento recebido/compra realizada ou apresenta uma apreciação mais detalhada “quando tiver tempo para o fazer”.

Sabemos que, com o parágrafo anterior, generalizámos os consumidores e que, quando os mesmos estão agradados podem ainda comentar com os seus grupos de pertença e referência, porém no presente artigo vamos focar-nos nos comentários deixados online nas páginas das empresas com quem tiveram uma experiência de compra. Se for este tipo de cliente que emprega o seu tempo a facultar reviews detalhadas, saiba que está a ajudar os empresários e as equipas de marketing a compreender o que devem continuar a fazer e o que pode ser melhorado para agradar o maior número de consumidores: o seu contributo é fundamental para o sucesso dos negócios!

Clientes insatisfeitos: o que podemos aprender com estes consumidores?

O feedback deixado pelos clientes insatisfeitos dificilmente termina com a avaliação 0-1 estrela. O que tendencionalmente acontece consiste na apresentação de uma exposição escrita pelo cliente a detalhar a sua experiência para demonstrar o total desagrado com o serviço prestado, atendimento recebido antes/durante/após realizar a compra, estado em que recebeu a encomenda, procedimento para devoluções de artigos, entre outros cenários.

Nestas situações, a maior preocupação não deve ser a crítica recebida, mas sim a forma como a equipa responsável recebe e procede com o tratamento das queixas para as solucionar. Assim sendo, a existência de um procedimento a seguir para estas circunstâncias pode fazer toda a diferença para as empresas.

Efetivamente que se pode aprender muito com este tipo de clientes, assim sendo, a partir dos feedbacks negativos deve-se retirar que:

• Se o cliente reclamou é porque existe algo que está errado: pode não ser necessariamente o atendimento que o desagradou ou o serviço que ficou aquém das expectativas – identificar a origem da insatisfação é essencial para chegar ao problema e solucioná-lo;
• Um consumidor descontente é uma fonte de preciosas informações para a gestão da empresa: o cliente pode estar insatisfeito por várias questões, assim sendo é importante ouvi-lo para compreender os aspetos que o deixaram descontente com a marca – após identificação, analise todos os pontos com cautela para retirar oportunidades de melhoria e fazer com que outros clientes não passem por esta mesma experiência;  
• Podem ser identificados novos serviços e/ou produtos: quando o comentário está focado nas características do serviço prestado ou do produto adquirido este é um excelente momento para ajudar as empresas a alargar a sua oferta para direcioná-la aos diferentes grupos de clientes;
• A forma como a empresa gere os clientes pode ser o diferencial do negócio: é essencial ouvir, entender e apresentar uma solução para os consumidores, não basta ficar pelo típico “lamentamos que tenha tido uma má experiência connosco”, o atendimento ao cliente para ser diferenciador dos restantes precisa de ser 100% humanizado e personalizado tendo em conta que cada cliente é único.

Assim sendo é fundamental que as empresas tenham um bom atendimento ao cliente tendo em conta que as reclamações são histórias reais de clientes reais que têm extrema influência na reputação da marca e afetam diretamente na perceção de atuais consumidores ou potenciais clientes que tendem a analisar experiências de outros indivíduos antes de tomar qualquer decisão.

É de salientar que o mau atendimento ao cliente faz com que muitas pessoas acabem por desistir de determinadas marcas e procurar outras soluções que tenham “menor risco de dar errado”. Posto isto, é essencial calcular-se o grau de satisfação dos clientes através, exemplificando, de inquéritos de satisfação pós-venda.

Para além do mais, deve-se estar igualmente atento às plataformas online da empresa de modo a analisar todos os testemunhos deixados bem como por exemplo no Portal da Queixa.

Lembre-se: clientes insatisfeitos não são um problema para os negócios, a forma como as empresas respondem à insatisfação dos consumidores é o derradeiro dilema. Aproveite as avaliações negativas para aprender os aspetos que podem ser melhorados: os clientes insatisfeitos tendem a ser também mais sinceros do que os consumidores agradados com a oferta/experiência – segundo Burke (apud Hren, 1996) “um consumidor satisfeito chega a partilhar a sua experiência para 5 a 8 pessoas, enquanto os clientes insatisfeitos contam para até 16 pessoas”.