Milan Kundera (1929) – escritor e dramaturgo checo – afirma que “o negócio tem apenas duas funções – marketing e inovação”. Na Marketing em Si sabemos que os negócios não são apenas definidos por estas duas funções, porém ambas trazem evidentemente resultados para as empresas, sempre que estejam acompanhadas por planeamento que permitirá ao negócio crescer a longo prazo.

Vamos abordar o pensamento de Kundera e a temática em questão através do levantamento de algumas questões cujo objetivo consiste em incentivá-lo a pensar neste tema com “outros olhos”.

Imagine que constituiu, neste preciso momento, uma empresa que vende para outras empresas ou para clientes particulares, a pergunta que lhe fazemos: o seu negócio tem apenas as duas funções levantadas pelo escritor?  

Caso tenha respondido que não, a Marketing em Si concorda consigo. Se, porventura, crê que a inovação e o marketing são as únicas funções da empresa ou até se tiver outro pensamento, convidamo-lo a conhecer a nossa análise e no final do artigo, exponha-nos o seu pensamento pois sabemos que pensamentos diferentes permitem desenvolver bons debates.

Qual a principal função das empresas?

Vender. Evidentemente que os negócios têm outras funções, porém existe sempre a necessidade de entrada de receitas para a progressão da organização.

As funções das empresas estão diretamente associadas aos setores que compõem a mesma. Existem setores que são pilares estruturais que fazem parte do dia a dia da empresa e, sem os quais, é impossível a realização das rotinas (departamento administrativo, financeiro, recursos humanos, setor comercial, setor operacional, entre outros) podendo, alguns destes, ser externos à organização (em regime de outsourcing) dependendo da dimensão da mesma e/ou da metodologia que os empresários optam por seguir.

Sendo verdade que as empresas podem sobreviver e prosperar sem apostar em marketing e inovação, também sabemos que, quando são implementados com planeamento e visando atingir determinados objetivos, os resultados podem superar a realidade atual.

Assim sendo, a pergunta que se coloca: em que setores é que o marketing e a inovação se encaixariam?

O marketing acaba por ser transversal a toda a organização ainda que muitas vezes seja relacionado com o departamento comercial. Mas atenção: marketing não são vendas! É através do desenvolvimento e implementação de ações de marketing que podemos aumentar as vendas. Já a inovação pode ser associada a mais do que um setor por ser necessário compreender de que forma é que o negócio irá inovar.  

Pensemos:

• Será possível fidelizar os clientes sem um bom atendimento ao cliente?
• Será possível inovar sem planear, calcular riscos e/ou custos?
• Sem ter um ambiente colaborativo e equipas multidisciplinares?
• Será pertinente apostar em inovação sem delinear planos de contingência?

Não afirmamos que seja impossível, mas difícil com certeza será. O escritor talvez tenha optado por identificar 2 formas que permitem o crescimento contínuo das empresas, sempre que sejam bem aplicados, ao invés de abordar outras valências de extrema importância e que interferem a 100% com as restantes por compreender que os setores e as suas “funções”, como o próprio refere, se complementam.

A verdade é que dificilmente se conseguem atingir ótimos resultados sem planeamento. Não é impossível, porém é necessário analisar-se estes feitos como exceções que, raramente permitem atingir os objetivos que o empreendedor tem.

Daqui partimos para a importância da elaboração de um Plano de Marketing, com ele conseguimos ter uma perceção mais correta sobre o mercado e levar o negócio a obter as metas pré-estabelecidas. Como? Através de diversas análises:

• Diagnóstico da empresa: o plano deve começar por ser analisado “por dentro”, ou seja, compreender a situação atual do próprio negócio;
• Observar o ambiente externo: após uma autoavaliação é importante “olhar para fora”, tanto para o mercado como para a concorrência; 
• Definir o target e as personas: saber os grupos com quem se pretende comunicar e quem é o cliente da empresa;
• Estipular o posicionamento: só após termos o público-alvo identificado é que devemos pensar no posicionamento pretendido;
• Apontar objetivos: não basta pensar no presente é fundamental ponderar a longo prazo e, para tal, devemos desenvolver metas para o negócio;
• Definir KPIs: para compreender se os objetivos foram alcançados é essencial usar métricas que permitam medir os resultados;
• Determinar estratégias: perceber qual o “melhor caminho a ser seguido” para concretizar as metas pré-estabelecidas e de que forma podemos colocar as mesmas em prática;
• Investimento: tal como se costuma dizer “não há almoços grátis”, assim sendo, é imprescindível calcular-se os custos das estratégias de marketing;
• Calendarização e responsáveis pela execução: sem estipular datas e atribuir tarefas aos responsáveis para execução das estratégias começam os adiamentos e os objetivos não são atingidos.

Talvez seja por este longo caminho que Milan Kundera resume os negócios em apenas dois vetores… Ou serão dois departamentos no seu entender?

O que sabemos com clareza é que o ecossistema das empresas nunca pode ser dividido apenas em dois. Seríamos pouco éticos em excluir setores que, sem os quais, as empresas não funcionam.

Para terminar, precisamos de relembrar que Kundera é escritor e que estaríamos com toda a certeza a errar se nos esquecêssemos do poder das palavras. O dramaturgo sabe usá-las e nós temos que conseguir ler as entrelinhas…