Se lhe perguntassem agora o que é o marketing, o que responderia?

Seria uma questão simples ou traria alguma confusão?

Suspeito que em cada dez perguntas se obteriam dez respostas diferentes e…talvez o mais surpreendente, ninguém teria necessariamente de estar errado!

É neste emaranhado de definições e conceitos que evolui o marketing, palavra estranhamente sexy na gíria corporativa e tradicionalmente aterradora para o consumidor que se esgueira entre maçadoras campanhas telefónicas e anúncios invasivos no seu smartphone, tablet ou computador.

Em tempos idos…

Sem querer recuar demasiado aos tempos da troca directa é no entanto importante fazer um pequeno enquadramento histórico que se resume em poucas palavras: quando passa a existir consistentemente mais oferta do que procura (por alturas da revolução industrial) o marketing torna-se uma necessidade! O motivo é simples, ao produzirem em maior quantidade do que as necessidades imediatas do mercado, as empresas passam a ter stocks. Colocar os referidos produtos nas mãos do consumidor passa a ser uma condição fundamental para cobrir todos os custos (logísticos, humanos, etc.) inerentes ao armazenamento, expedição e distribuição.

Este desfasamento temporal entre a enorme disponibilidade do produto e as necessidades reais do mercado, atribuiu relevância aos profissionais de publicidade (não confundir com marketing apesar de esta ser uma ferramenta de marketing extremamente útil e poderosa). Destinada a massas e utilizando à data canais offline, tais como anúncios na imprensa e espaços públicos – Outdoors, a publicidade (que de modo resumido pode caracterizar-se pela aquisição de espaço ou tempo pago para divulgação de uma organização, marca ou produto/serviço), passa por um lado a ser valorizada pelas empresas por conseguir acelerar o escoamento dos stocks e por outro a ser criticada pelo consumidor devido (sobretudo) a acções promocionais agressivas,  destinadas exclusivamente à obtenção de lucros.

Se não é publicidade, o que então o marketing?

Apesar de existirem diversas definições, desde a “oficial” pela AMA (American Marketing Association) até à de Philip Kotler (considerado por muitos como o “pai do marketing”), considero que marketing é o conjunto de atividades que efetuam a ligação (bidirecional) entre uma empresa/marca/produto e o cliente, ou seja, é uma ferramenta de gestão que recolhe dados da envolvente e que, em função da informação obtida, desenha uma determinada abordagem ao mercado, de acordo com objetivos previamente definidos, visando a criação de valor.

De que forma é que a evolução tecnológica impacta o marketing?

Com o aparecimento e proliferação da Internet (tornando-se acessível a mais pessoas na década de 90 do século passado), as regras do jogo alteram-se gradualmente e os clientes passam de um elemento ainda passivo (tal como acontecia ao terem simplesmente acesso a informação online nos tempos da web 1.0) a protagonistas com o poder literalmente nas suas mãos (ao serem influenciadores dos seus pares hoje que a web 3.0 é uma realidade)…poder de comprar, de recomendar mas também de expressar desagrado público (com um alcance difícil de prever por ser potencialmente viral).

O fato à medida…

Expressões como personalização, conteúdo relevante, autenticidade e consistência ganham cada vez maior importância pois o cliente que está permanentemente “ligado” não se sujeita a ver, ouvir ou ler qualquer pedaço de informação que não lhe seja direccionado, valioso, genuíno e com alguma regularidade, independentemente do canal usado.

São claramente bons tempos para as empresas que valorizam a cultura e que investem em robustecer a sua marca pois estes dois elementos são como faróis em águas agitadas e populosas!

Publicado em Setembro de 2019 (Revista Inurban).